¿Cómo se relacionan SEO y PPC?… ¿Se pueden combinar SEO y PPC?

Hay muchas ideas equivocadas sobre la relación de SEO y el PPC. Una de ellas es que las campañas de PPC en Google Ads, aumentan el ranking orgánico en Google, esto no es correcto. La publicidad en Google mediante los modelos publicitarios de Google Ads es una estrategia que no genera mejor posicionamiento orgánico.

Sin embargo, como veremos más adelante, en el marketing de motores de búsqueda, las campañas de SEO y PPC si deben combinarse. De hecho, el PPC puede ser un importante laboratorio para hacer mejores campañas de SEO. Pero, primero, tratemos de aclarar para qué sirve SEO y para qué sirve PPC.

Ambas, SEO y PPC, generan tráfico, pero lo hacen de forma diferente

El SEO, search engine optimization, permite generar tráfico orgánico desde Google y los demás buscadores, es un tráfico en donde no se paga por cada clic. Mientras que el PPC, o campañas de publicidad en Google Ads, generan tráfico pagado desde Google, es un tráfico en donde se paga por cada clic o bien por cada mil impresiones (CPM).  Ambas generan tráfico, hacia un sitio web, pero utilizan algoritmos diferentes no conectados entre sí. Para decirlo más claro, el hacer campañas de PPC no ayudan a mejor posicionar un sitio web orgánicamente.

Las campañas de PPC sí ayudan a generar tráfico cuando el posicionamiento orgánico se ha perdido

Con los recientes cambios en el algoritmo de Google, algunos sitios han perdido posiciones orgánicas. Ante esto, la acción inmediata para recuperar el tráfico es implementar campañas de publicidad en Google Ads, es decir campañas de PPC (Pago Por Clic). Sin embargo, estas campañas dan tráfico pagado, pero no corrigen la posición orgánica perdida. Las campañas de PPC son un paliativo de corto plazo para recuperar tráfico, pero a largo plazo no queda otra más que resolver el problema de optimización que ocasionó la caída orgánica para volver a recuperar las posiciones naturales y por ende el tráfico no pagado.

Las campañas de PPC te dan tráfico inmediato y resultados de corto plazo

Las campañas de PPC sí pueden generar tráfico pagado de corto plazo mientras que las estrategias de SEO logran reposicionar el sitio en sus posiciones orgánicas para generar tráfico orgánico en el mediano plazo, pero el PPC no ayuda al SEO.

El PPC debe ser visto como cualquier campaña de publicidad digital, una oportunidad para generar tráfico adicional a su sitio…  mientras pague.

Si tu sitio perdió posiciones con los cambios recientes en el algoritmo de Google, puedes usar PPC para recuperar el tráfico en el corto plazo, pero debes corregir el posicionamiento orgánico mediante un diagnóstico de SEO y probablemente una reconfiguración del SEO en sitio.

Las campañas de SEO te dan tráfico a más largo plazo, pero con beneficios estratégicos

Es cierto, el SEO toma tiempo y cuando se piensa en SEO y PPC, a veces es fácil desear irse por el camino sencillo que es pagar a Google y aparecer. ¡Listo! Pero en términos estratégicos, tener que estarle pagando a Google por cada visitante al sitio, es tener un socio no invitado en el negocio, de por vida que conlleva el riesgo de que cuando se deje de pagar, se termina el tráfico. Cuando hay una real estrategia de tráfico en el plan de marketing digital, se deben combinar las campañas de posicionamiento en Google con las estrategias de SEO y PPC de manera que con PPC se genere el tráfico de corto plazo mientras el SEO va construyendo el tráfico orgánico de largo plazo.

El impacto indirecto del PPC en SEO

PPC algunas veces podría tener un impacto indirecto en el SEO. Por ejemplo, una campaña de publicidad en Google Ads para branding, bien hecha, que haga que aumente el reconocimiento de una empresa o de un nuevo producto, puede incentivar a otros a escribir sobre la marca y el producto y esos artículos (que finalmente son contenido orgánico) pueden incluir ligas hacia el sitio de la empresa o del producto y, mediante una la construcción de esas ligas, ayudar al posicionamiento natural del sitio de un producto. Pero esto es totalmente indirecto y se debería solo a que todo mundo hable de algo para entonces promover que se genere más contenido de ese algo, con vínculos a su sitio.

Los algoritmos de SEO y PPC

De hecho, en Google los algoritmos que rastrean una página promovida por PPC, es decir por publicidad de Google Adwords, son diferentes de los que rastrean y evalúan las páginas para posicionamiento orgánico. Hacer PPC no ayuda al SEO.

Cuando las compañías inician una campaña PPC, las reglas de evaluación de las páginas destino (keyword en título y encabezado, relevante para la oferta de keyword) son similares a las que se consideran para SEO, pero se trata de algoritmos diferentes.  Una página de destino, o página de aterrizaje, de una campaña de PPC en Google Ads no acumula ningún ranking para SEO por el solo hecho de ser parte de una campaña de PPC.

Hacer una campaña de SEO es difícil y por ello hay muchas agencias que le sacan la vuelta. No solo es difícil de ejecutar, sino que muchas veces es difícil de vender pues los clientes quieren resultados inmediatos y con SEO, no los obtienen, luego entonces las agencias menos especializadas prefieren vender PPC y no meterse en el embrollo de explicarle al cliente sobre el SEO.

Cuando SEO y PPC trabajan juntos mediante remarketing

Hay un caso interesante de interacción entre SEO y PPC y es cuando se usa “remarketing”.  Cuando ya se ha logrado que una página atraiga tráfico natural mediante SEO y esos visitantes llegan a la página, pero no convierten, entonces se puede integrar una campaña de remarketing que, a través de la instalación de una cookie al visitante, servirá anuncios de PPC a dicho visitante posteriormente. Es decir, el SEO es como el vendedor que atrae y el PPC con remarketing es el vendedor que busca cerrar.

PPC puede ser un buen laboratorio para SEO

Una campaña de PPC se puede activar muy rápido y también se puede suspender igual de rápido. Esto puede ser interesante para hacer experimentos de contenido que ayuden a determinar elementos importantes para el SEO. Si bien existe el keyword research como práctica para encontrar las palabras o frases a utilizar en contenido, mediante un par de anuncios de PPC se pueden probar redacciones para el título de una nota o para la meta etiqueta de descripción. Se hacen dos redacciones, se prueban en dos anuncios diferentes de PPC (A/B testing) y la que gane con mejores métricas, representa el mejor título o la mejor meta descripción para una nota de blog o una página de contenido.

También se pueden hacer pruebas de rebote o “bounce rate” con PPC que arrojen resultados inmediatos sobre la propensión de rebote que pueda tener una página de un sitio dependiendo de la keyword con la que haya llegado el visitante y de ahí inferir cual de las dos keywords es mejor para incluir en el meta título o en la meta descripción. (Como nota para quienes no sean muy técnicos, el “bounce rate” es una métrica que indica que porcentaje de la gente que llega a una página de un sitio, se van sin navegar más adentro del sitio). De hecho, haciéndole PPC a una página a la que también se le está haciendo SEO, se puede empezar a medir el bounce rate de manera muy rápida, sin tener que esperar a que se alcancen resultados de tráfico orgánico en muchas semanas y así hacer las correcciones más rápido. Terminado el experimento, se suspende la campaña de PPC y listo.

Otro experimento más es para las keywords que se llaman “long tail”, es decir las frases de varias palabras que responden a una búsqueda muy muy específica y que, por esa misma razón, no tiene un gran volumen de búsqueda y no tienen estadística histórica en Google. Elegir este tipo de keywords muchas veces debe hacerse por intuición pues las estadísticas de Google no reflejan valores históricos para ellas, pero al usarlas primero en una campaña de PPC se puede validar si hay gente que las busque y que les de clic y ya con esa validación, se puede decidir si se les trabaja con SEO.

SEO y PPC sí deben hacerse conjuntamente

Como hemos visto, en términos directos, las campañas de PPC no aumentan el posicionamiento de orgánico de una página, es decir, de manera directa, no ayudan al SEO. Sin embargo, bien entendidas, queda claro que SEO y PPC son campañas digitales que sí deben combinarse y deben hacerse conjunta y combinadamente.

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